في عام 2006، طُلب من مشجعي هولندا خلع سراويلهم قبل دخول ملعب كأس العالم.
لم يكن ذلك بسبب أي شيء مهين – ببساطة لأنهم كانوا يحملون شعار بافاريا، وليس بدويايزر – الراعي الرسمي لكأس العالم.
وسرعان ما انتشر الخبر بأن أحد المشجعين شاهد المباراة بملابسه الداخلية، وانتشرت القصة في جميع أنحاء العالم. ولم تدفع بافاريا للفيفا فلساً واحداً مقابل هذه الدعاية.
وبحلول عام 2010، اضطرت شركة الطيران الجنوب أفريقية كولولا إلى سحب حملة تشير إلى نفسها على أنها الناقل غير الرسمي لشعار “أنت تعرف ماذا”. ولّد الانسحاب دعاية أكبر من الإعلان نفسه.
في عام 2014، كانت شركة Sony الراعي الرسمي للفيفا، وتم حظر Beats by Dre من كل ملاعب كأس العالم والحدث الإعلامي. أرسلت سوني لكل رياضي زوجًا مجانيًا من سماعات الرأس، لكن اللاعبين النجوم ارتدوا سماعات Beats في حافلة الفريق، أثناء التدريب، عبر النفق… في كل مكان لا يستطيع الفيفا السيطرة عليه.
عززت شركة Beats الوعي من خلال إصدار إعلان مدته خمس دقائق، وبينما دفعت شركة Sony مقابل الحصرية، جعلت شركة Beats الجميع يستمعون إليها.
وأصبح إنفاذ القانون ــ وليس الجهات الراعية التي سعى الفيفا إلى حمايتها، أو العلامات التجارية التي كان يهدف إلى استبعادها ــ هو القصة.
